（一九九六年十一月七日）
近幾年來，為了雙星出口工作的開展，我多次帶隊出國考察，先是考察了發達的歐美市場，去年又兩次考察發展中國家，前一次考察了非洲、南亞幾個國家和波蘭、莫斯科兩個海外公司，這一次又考察了南美、西亞等地和美國、中東兩個分公司。綜合這些考察的收獲，我對國際市場來做一下分析，以便讓大家認識國際市場，了解國際市場，更好地進入國際市場，進一步拓展國際業務。
一 對國際市場的認識
（一）國際市場的基本規律
有人就穿鞋，鞋是人類文明進步的產物，所以制鞋這個行業可以說是一個永恒的行業，只要有人的存在，這個行業就不可缺少。世界上無論黑人、黃人或是白人，無論哪個國家、哪個民族對鞋子的基本需求是一致的，都希望穿款式好、質量高、價格低的鞋。人往高處走，人人都希望穿名牌，但又由于每個人的經濟地位的差異，必然產生不同的消費層次，有錢的人買名牌，普通的沒錢的人買雜牌，再窮的人買地攤貨。無論多么富有的國家都有窮人，無論多么貧窮落后的國家都有貴人和富人，所以在任何一個國家和地區，都會有高中低不同的消費檔次，只不過是所占比重不一樣的問題。當然這只是從人類市場的基本規律角度看的，由于民族風俗習慣、性格、所在地區的自然條件的不同，市場上鞋的品種不是千篇一律的，如靠近赤道地區的國家，氣候炎熱，拖鞋的需求量大；而西歐、北歐則崇尚紳士、淑女風度，皮鞋、工作鞋占了主要的市場；在南北美洲、亞洲，人們追求無拘無束的生活，體現這種情調的休閑鞋、運動鞋就比較受歡迎。
（二）國際鞋業市場現狀
因為消費水平的不同，國際鞋業市場順應不同的需求，可以分三個層次，一是名牌的超級市場，二是大眾化的潮流市場，三是收入少的低市場。但在當今世界各地市場，鞋子普遍供過于求。無論是超級市場，還是地攤上，到處都是各種各樣的鞋，連運動鞋名牌在市場最看好的巴西也是分期付款，一雙鞋平均3—4個月付清，最多的竟達8個月之久。總體上講，無論是發達的地方還是不發達的地方都有名牌的存在，不一定有名牌的專賣店，但至少有名牌專柜。以意大利、巴西的皮鞋，美國的運動鞋為代表的名牌占領著各地的超級市場，因為在一定程度上名牌代表身份和地位，它們以一流的原材料、一流的款式和質量滲透各地的貴人和富人階層，甚至可以說是根深蒂固。當然占主流的還是普遍大眾所消費的檔次，即雜牌和低價位的鞋。在這個廣大的市場上，起決定作用的因素是款式、花色，要求的是更實惠的價格、更優良的質量，但不一定非要用高級材料如MD-EVA大底、真皮等。假如在一二年前就認識到這個問題，我們的冷粘鞋就不會造成大批積壓，外銷也不會幾乎是空缺。南方的福建、浙江鞋廠順應了這個規律，款式好，仿得快，價位低，用TPR或橡膠大底每雙在4.5美元~6.5美元左右，在全世界暢銷。因此現在中國鞋充滿世界各個角落，但同時又是最便宜的產品。硫化鞋和冷粘鞋是中國鞋業的強項，但我們低價位的做不了，而在國際上牌子的知名度不夠，高價位的又做不上去，差距還是相當大的。鞋子是民用小商品，變化非常快，生活是五彩繽紛的，人們追求多彩的生活，鞋的潮流就要多花色，但我們花色款式又是一大弱項。面對國際市場，在這樣一種極具競爭力的情況下，雙星的出口還是過了幾年好日子，主要是一個皮幫CVO系列起了關鍵的作用，現在這個品種在走下坡路，將來還會恰好再遇到這么好的機會嗎？我們應著眼于大路貨，別人能干我也能干才行。各類鞋的出口要求大致情況是這樣的：冷粘鞋要款式新、價位低，不高于7美元；硫化鞋就是價位低，一般不高于3美元；皮鞋、工作鞋要求價位低，不高于16美元，但要真皮子；拖鞋要求則是價位低、款式新。綜合起來，當今市場的現狀就是款式越來越新，花色變化越來越快，市場越來越飽和，價位越來越低，交貨期越來越嚴格，回款越來越慢，競爭越來越激烈。在出口方面，我們仍然是新兵，還有很多不適應。雙星應看到這些方面還有很大的差距，應付出更多的努力去適應這個市場，贏得這個市場。
另外，附加值高的市場我們沒抓住，市場上高利潤的鞋有名牌女士鞋、童鞋、專業鞋。因為我們起步較晚，在國際上還沒有其他名牌的知名度和競爭力，而恰好女士鞋、兒童鞋、專業鞋這三類我們的注意力又不夠，這就使我們既沒有賺到貴人、富人市場的錢，也沒有賺到時髦的婦女、兒童、體育專業市場的錢。高利潤的市場幾乎沒有涉足，只是做低附加值的鞋，賺了窮人的錢。特別應指出的是因為人們生活水平的提高，由休閑運動而引發的大眾體育熱已開始風靡全球，勢頭越來越猛，這就昭示了體育專業鞋的廣闊前景。同時體育專業用鞋是鞋國際水平的標志，如果檔次上不去，國際名牌也就只是一句空話，沒有說服力和影響力，所以要加快步伐開發專業鞋，首先解決籃、排、足三大球鞋。只有過硬的拳頭產品的專業鞋，才真正進入高檔次，才可稱為國際名牌。以后我們應注意研究名牌和時髦的市場、專業鞋的市場，模仿名牌，跟上潮流，逐步發展。就我們的產品檔次和知名度，要先賺中低檔市場的錢，以中間帶兩頭，逐步再賺富人的錢，現在的重點應放在大眾化的潮流市場上，追隨和模仿名牌、賺時髦人的錢，占領體育運動愛好者、年輕人、婦女、兒童的市場。有這樣一個較為實際的定位，我們經營的潛力會是無限量的。下面我就經濟發展程度的不同分別談一下對各國市場的看法。
1．對發達國家市場的看法
總體來講，由于這些國家經濟的高度發達，人們的購買力較強，基本上是名牌的市場，時髦的、領導潮流的市場。但由于經濟增長速度有快有慢，民族習慣不同，發達國家的市場又可分為兩類：一是以西歐市場為代表的、名牌的、古板傳統的市場。這類市場經過一段時間的高速增長已趨于平穩，由于流通上的傳統經營，有一個長期的模式與固定的渠道，很多牌子在這個市場上闖了幾十年甚至上百年，已經左右著人們的消費意識，可以說已較為古板；又由于東西方國家間、民族間的交流并不頻繁，貿易機會相對少得多，所以實際上民族性的大公司在控制著這片傳統性的感情市場，要想在短時期打開這個市場很難。同時進入市場受政治影響較大。像西歐這類經濟發達的國家，中國輕工業品的大量涌入，只會繁榮它們的市場，降低產品價格，使民眾受益，但它們害怕因此中國加速壯大發展，削弱它們在世界上的影響而采取了高關稅、配額制及所謂的反傾銷等方式來制約中國產品的進入。經濟與政治不能分開，這種宏觀上的問題是企業自身無法解決的。對于這個市場就要樹立持久長期的堅韌不拔的精神，擇其一點為突破口，如一個單一品種逐步打開或者通過拿到其他國的產地證進入此市場。既然有人的存在就有市場，那么就有不同層次的市場，我們應發揮自己的優勢，憑著低價位、多花色，依靠國際個體戶，運用靈活多樣的方式展開地攤戰、麻雀戰逐步滲透。二是以美國為代表的自由開放的發達國家，這類市場近幾年來經濟仍有所增長，較為活躍。因沒有高關稅的限制政策，各國產品競相涌入，名牌領導潮流，雜牌產品也充斥市場。這個地區由于民族的大融合和經濟的高度發達，人們已不特別注重身份和穿著，而講究的是吃和旅游，消費心理和導向發生了變化，所以已不十分注重鞋是否是名牌，而追求的是款式和舒適。過去美國沒有人會把鞋刷了再穿，現在卻有很多人開始刷鞋子。所以雖然我們進入市場時間短，但我們利用價位低、品質好的優勢也迅速占領了很大的一部分中低檔市場。雖然因為產品的供過于求，目前對美國的出口相當困難，但只要挺過去，美國市場仍是我們出口的主要陣地。
2．對發展中國家市場的看法
發展中國家的市場很不均衡，貧富懸殊很大，巴西、土耳其、泰國、中國的一部分人較為富有，市場也較為活躍，但印度、巴基斯坦、緬甸、非洲等地則相對落后。發展中國家人口多，大大超過了發達國家的總和，應當講是一個發展中的市場，也是潛力很大的市場。另外，獨聯體的一些國家因為以前沒有注重日用品工業的發展，鞋子大量依靠進口，市場也不錯，加上社會主義的東歐諸國，也是個很大的市場。目前，總的來講這些市場是不規范的，流通渠道眾多，經營法規不甚健全，大部分人又消費不起名牌，而同時，這些國家鞋的產業的發展也不是很強，有些甚至剛剛起步，這也給我們創造了發展的條件。這些國家在國民收入、消費水平、政治領域與我們都有些共同點，溝通也較容易，雙星在國內的聲譽已相當高，但在國際上的知名度還需要下大力氣去擴大。我們應立足于發展中國家的強國，利用它們的相對較高的消費擴大出口，同時又利用其市場正在大發展還不盡完善的機會創自己的牌子。這些發展中國家牌子遠不如第一、二世界國家那樣根深蒂固，我們可乘虛而入，建立自己的營銷網絡，建立自己的經營公司，有條件的可在海外設廠拓展實力，逐步在其他國際名牌影響還不太深遠或名牌還未達到的地方打響自己的牌子，這應是我們的主攻方向。
二 開拓和適應國際市場應遵循的原則
從國內市場成功的經驗和進入國際市場以來的體會，我認為開拓國際市場應做好以下六個方面。
（一）信息要及時準確
只有信息準，才能做出正確的決策；只有信息及時，才能搶時間抓住機遇。例如現在的市場，普遍來講是硫化鞋趨冷，超級市場里已很少有人問津；冷粘鞋暢銷但價位已大幅度下降；皮鞋是一個永恒的市場，款式、價位變化不大；而全球最熱銷的是工作鞋，價位一直未跌，市場需求趨大。掌握了準確的信息后，要迅速做出反應，根據目前的鞋業現狀，我們應在力保硫化鞋母體優勢的前提下，大力開拓低價位新款式的冷粘鞋，深圳、莆田兩廠要發揮地理位置的優勢，爭取成為集團冷粘鞋出口的前沿陣地。同時我們還要靠名牌覆蓋來占領一部分工作鞋市場來彌補集團本身生產的欠缺。從更長遠一點看，冷粘鞋要逐步取代硫化鞋，所以要逐步縮小硫化鞋的生產，擴大冷粘鞋和工作鞋的產量。
（二）款式和花色要跟上潮流
這是臉面，是第一印象。雙星已發展成為中國的馳名商標，但款式和花色極不適應，開發速度太慢，很多款式模仿都跟不上，突出表現在冷粘鞋上。國際上黑白大反差已成為冷粘鞋的潮流，我也調強過多次，但總是見不到如意的樣品。今年的出口宏觀上又增加了不利因素，如果我們在這方面仍沒有突破，出口將是極其困難的。在這里順便總結一下鞋的流行趨勢，希望能對大家有所啟發。在各類鞋里，冷粘鞋無論大底還是幫面都變化最快，我想可用這樣幾句話來概括：后跟高前頭尖，大反差要協調，合成革、尼龍面，突出商標花色多。冷粘鞋在設計上最突出的特點就是流暢協調，體現活力，底的材料MD-EVA加氣墊是最高級的，但幫面上各種透氣性好又美觀耐用的合成革、尼龍網有逐步代替真皮的趨勢。我們在以后的開發設計中，也要更新觀念，不要一出口就是真皮是最好的，不能以內銷的標準來衡量全世界，這種觀念實際上在很多國家和地區已經落后，要區別不同地區作不同的對待。另外，硫化鞋也在向冷粘鞋學習，但無大的突破；拖鞋也開始采用MD材料和氣墊底，體現輕便、柔軟、舒適；工作鞋和皮鞋仍是較古板、傳統，沒有大的變化。
（三）價位要適中
款式和花色得到消費者認可以后，他們關心的另一重要方面就是價位。如果價位不適宜，消費者心有余而力不足，或認為不值得只是望鞋興嘆，無法使消費者的購買欲變為行動，那么我們也就站不住腳。鞋這類小商品在世界各地現在都是供于求，還沒有聽說哪個地方鞋子是緊俏商品。在競爭越來越激烈的情況下，很多企業垮了下來，而有的企業卻照樣生存下去，其關鍵就是靠了好款式、低價位，這是占領中低檔市場的訣竅。而我們很多品種不按市場要求漫天要價，結果丟了訂單，嚇跑了客戶。例如登山鞋，市場近年持續看好，很多地方已成為一種時裝鞋，價位也一直沒有賣起來。但我們因為定價過高，又沒有形成量，在國內一直沒賣起來，想向外出口更是讓客戶退避三舍，不敢問津。正是因為定價不當，很多本來市場潛力很大的品種卻是開發后投人生產，生產后形成庫存，一放幾年最后被迫大甩賣。只會做鞋不會賣鞋不是真本事，做出鞋來還要能賣出去，只做不賣不如不做，勞民傷財形成包袱等于犯罪。冷粘鞋的價位也高了，天星廠要不是為處理庫存原材料來做童鞋，價位也不會降下來，也就不會有莫斯科公司今年的成功。
（四）質量要保證
款式好、價位低是消費者所追求的，但同時必須有過硬的質量。如果質量不過關，和原來南方很多地方的“過街丟”、“一周鞋”一樣，就只會是曇花一現不能長遠下去。這方面應當講我們比南方廠家質量意識強一些，但這次考察也發現了圍條返黃、幫面不挺、涼鞋開膠等現象。我們是大企業，不是搞游擊戰，做一錘子買賣，要把眼光放長遠，堅持打陣地戰，就要特別重視質量問題，這是任何時候都不可忽視的。
（五）經營策略要靈活
要研究好各個國家的政策，要研究好各地方的市場特點。摸準客戶的心理，選擇合適的經營決定。例如巴西市場是一個很活躍的市場，政府沒有過多限制且人們的消費水平大部分不在名牌，這個市場的最佳切入點就應是個體市場，時髦款式、低價位。在這樣的一個發展中的市場，想靠超級市場、大客戶是不可能的，還是個體市場行動迅速、影響面廣。如我們的一家老客戶，今年只半年的時間已發南美十多個貨柜，因為款式新、價位低在個體市場上供不應求。如果他選擇了超級市場或大的客戶，可能還不會迅速打開局面。另外，為避免反傾銷，我們可以想辦法以中性包裝出口，避開政治上的封鎖，就可直接進入歐共體與越南、印尼等國競爭。
（六）要認真拼搏
任何時候做任何事這種精神是必須具備的，否則不會成功。在考察期間，我就了解到很多別的國家來的客商為了搶時間做生意，已很久沒回過家，都引起家人的不滿了，這種吃苦精神、拼搏精神是值得大家學習的。隨著國際鞋業市場競爭的日趨激烈，必然要求我們付出更多的努力。尤其隨著集團的發展，要在國外進一步設立公司或建廠，這就必須有一批會經營、會管理、懂外語、懂生產的骨干離開家鄉，從國內走向國際。這些骨干除了要具有現代開放意識外，更需要具備吃苦耐勞、認真拼搏的精神。我們需要這樣一批特別能吃苦、特別能拼搏的骨干，也希望他們通過自身的認真拼搏首先富起來。
三 開拓海外市場的幾點想法
（一）抓住老客戶，穩住老市場
雙星自1988年取得自營進出口權以后，業務量可以說是直線上升，現在已有20余家長期客戶，其中有些業務量還很大。正是有了這些穩定的長期客戶的合作．雙星的出口才得以順利開展下去，才使得內外銷“兩條腿走路”變為現實，保證生產廠的正常運行。要看到假如失掉了這些長期客戶，雙星的出口也就成為空談，內銷再有波動生產廠也就不能正常生產，很快會垮下來。所以在市場看好的時候，我們要跟客戶配合好，讓客戶滿意，在市場不景氣的時候，更要與客戶搞好關系，互相體諒，長遠看問題，關鍵時刻寧肯犧牲點利益，也要保住他們的訂單，穩住已占領的市場。
（二）發揮好集團優勢
要充分利用大集團的優勢，訂單哪里適合哪里干，哪里能干哪里干，關鍵時刻要像為搶做ESO公司皮幫CVO訂單那樣幾個廠同時開工。一定要發揮好團結協作的精神，把出口被動局面扭轉過來。
（三）大力支持海外公司的發展
雙星在國內的成功，很重要的一條就是建成了自己的營銷網絡，全國各地有一批駐外公司和連鎖店，甩開了中百站，掌握了銷售的主動權，在內銷量增加了一倍多的情況下我們仍走了過來。如果只是依靠中百站，可以斷言雙星不會有今天。和內銷一樣，我們要占領國際市場，就必須在國際上建立自己的營銷網絡。現在我們外銷基本上通過客戶，也就是中間商，他們就如同內銷的中百站，這種過分依賴難免受制于人。假如我們現在在世界各地有10家海外公司，每家的業務量能達到300萬美元，那么我們的出口就會更為可觀。同時，也應該看到，現在的國際業務，中間商的地位越來越低，廠家的駐外公司很受重視和歡迎，隨著國際交往的更加便利和頻繁，建立自己的駐外公司也是集團企業發展的一個方向和趨勢。假如不發展自己的海外公司，以后國際業務的拓展將會越來越困難。我們應抓住機遇，大力支持海外公司的發展。集團各生產廠要認識到發展海外公司的重要意義，不能因為是自己的公司就放松了要求，認為是自己的公司，有什么事都好商量。正是因為這種錯誤思想的存在，才造成了海外公司的訂單不按期交貨、錯發貨、濫發貸、斷檔缺碼、質量差、價位高等一系列的問題，這也就造成了海外公司的庫存。集團各廠有關部門都要端正態度，以后凡屬于自己海外公司的訂單要優先干，確保質量、數量，確保交貨期，價格應比給中間商的更有競爭力，在有些關鍵時刻，還要顧全大局，寧愿犧牲一點工廠的利益也要保證海外公司的發展。另外，現在無論國內還是國際市場，延期付款越來越普遍，都是以信任來做買賣，這幾乎有成為不成文規定的趨勢。既然我們自己有海外隊伍，那么放賬最好放給自己的公司，這既支持了海外公司的發展，也有利于集團內的生產。放賬給自己的公司有風險，但應該說比給中間商風險小，自己的人至少是不會跑掉的。建公司有風險，但現在不建，以后別的企業都在海外直銷，我們卻靠中間商風險就更大，這方面也應有一個正確的認識。集團對海外公司寄予了很大的期望，無論搞得好一些的，還是暫時有困難的都希望大家看到自己有集團這個堅強的后盾，堅定工作的信心。同時進一步加強與生產廠、外經管理公司的溝通，及時互通信息，及時匯報工作進展情況，對當地市場進行周密詳細的調查研究，給集團和各生產廠提供準確的信息。有什么問題和困難也要及時反映，必要時可直接報告給我。
（四）進一步增設海外公司和專賣店
隨著集團的進一步壯大發展，我們海外公司的數量應進一步增加，在條件成熟的地方注冊雙星商標和雙星公司，逐步地由給當地和附近客戶代理服務到打自己的牌子獨立擴展業務。并且逐步考慮在海外設專賣店，樹立集團的形象，鞏固和發展海外市場，像內銷一樣形成網絡，逐步由游擊戰轉為陣地戰。南美市場同中國的情況差不多，人口集中，也比較活躍，購買力越來越旺。集團要在近期成立南美總公司，負責南美的業務，并輻射中美諸國。以巴西的圣保羅為中心注冊公司和商標，在巴西幾個主要城市設立營銷分公司，力爭在較短時間內創出自己的牌子。我們已決定參加l月份在圣保羅召開的國際展覽會，各生產廠要準備適合南美市場，中低價位的多花色的樣品參展，巴西的中低檔運動鞋和拖鞋的市場需求量很大，這應是我們進入此市場的突破口。另外，東歐、中東、西亞、北非這些區域市場比較活躍，潛力較大，集團也計劃在土耳其設公司，這樣可與迪拜公司呼應，充分借助迪拜自由港的優勢，向周邊輻射，這些區域應成為集團國際市場的重要陣地。
（五）加速海外建廠
行業的規律使韓國、我國臺灣鞋廠轉到我國內地、東南亞，我們也順應規律主動進行了轉移，出城下鄉、上山。作為海外經營的重要一步就是要在國際上有相當優勢的落后地區建廠，利用當地國家的優惠政策，利用當地的廠房與廉價勞動力在國外建廠或在國內生產大底、幫片等半成品運到國外成型，減少運輸時間，降低運輸費用，同時可避開貿易壁壘擴大經營。我們已決定在南非建廠，這既可以占領當地的市場，同時可往巴西、土耳其出口，也可往歐共體出口，不再受配額和高關稅的限制。如有可能，也將在西亞設廠，供應當地市場，同時還可以利用土耳其是歐共體成員國的優勢，進入歐洲市場。
（六）利用好各國政策和當地人
在海外無論是設公司，還是設廠，都要研究好各國的政策，同時思想要開放，讓熟悉當地市場的當地人參與進來，交好當地的朋友，借用好當地的人力、物力，利用好政策，靈活經營、合理避稅，這也是國外經營的重要一方面。鞋這類民用小商品，在南美、中美、中東、東歐這類不規范的市場上，經營手段更需要靈活。這里面風險與機遇同在，敢冒風險才能成功，敢冒大風險才能掙大錢。匈牙利、南斯拉夫最亂時進去做買賣的幾個客戶都發了財，就是因為他們瞅準了機會，利用好了當地政策與當地人。我們現在在南美、中美、中東、東歐的貿易也要走同樣的路子。
（七）利用好各種展銷會
各種國際性或地方性的展銷會都是認識客戶、擴大宣傳、拓展業務的好機會，集團公司和各海外公司在這方面應研究各地的市場情況，多參加一些重要的會議。如迪拜展銷會，土耳其展銷會，巴西展銷會，南非展銷會，東歐展銷會，等等。
（八）利用好名牌覆蓋，向經營貿易型轉軌
國際市場競爭越來越激烈，很多低價位的鞋子我們集團根本做不了，還有許多新款式的鞋我們也不可能有現成的模具和幫刀，這都完全可以靠名牌覆蓋的方式爭取貨源，拉住訂單。如拖鞋是南方的強項，北方根本無法比；運動鞋南方款式新、花色多，價位也低；北方有很多廠則在工作鞋的制作上有優勢，這些力量我們都可借用。而從一些國家和地區來看，制鞋企業也逐步由最初的做鞋變為賣鞋，再涉足其他行業。如韓國、我國臺灣很多廠在關閉了之后憑著自己早發展的優勢、有固定客戶的優勢逐步轉向了貿易公司，做起了中間商；巴西已有60%的廠關閉，靠外加工來提供貨源；土耳其的客戶也是一個例子，他現在每月銷售8萬雙冷粘鞋，但在國內只生產4萬雙，另外4萬雙從中國、東南亞等地進口，把國內的生產線由3條壓縮為1條。中國內地鞋子已做到了每個角落，一旦進入了飽和期，我們怎么辦？現在原則上生產線的規模不要再擴大，利用政策優勢不等于擴線，魯中開業時我們關閉了運動鞋廠，并且其他三產行業發展了，假如集團總部的線還不關閉，現在就可能被迫停一半，我們要利用優勢爭取主動，而不盲目擴線。在海外設廠后逐步地還要關掉國內的廠。在現有生產規模不再擴大甚至縮小的前提下，加快名牌覆蓋和連鎖店的建設步伐。這是集團總體的發展趨勢，望集團各單位、部門思想都統一到這方面來，加速名牌覆蓋步伐，加速駐外公司連鎖店的建設步伐，在將來順利過渡為貿易經營公司，保證集團的壯大發展。