（一九九七年九月二十四日）
8月中旬，我借到美國接受由中美友好協會頒發的國際優秀企業家貢獻獎的機會對歐洲市場進行了考察。歐洲市場（特別是西歐市場）對鞋業界來說是一個成熟的、正規的市場，它的現狀與發展代表了世界制鞋業發展的趨勢，對它的研究與分析有著十分重要的價值，而名牌產品在西歐市場的現狀又對雙星的發展有著很重要的借鑒意義。結合西歐市場，尤其是名牌市場的現狀及趨勢，結合我們集團的實際，我來談幾點意見。
一 西歐鞋類市場現狀
這次我帶領美國、俄羅斯、波蘭三個海外公司經理對制鞋業歷史悠久且發達的西歐市場進行了比較細致的考察。過去歐洲人平時以穿皮鞋、皮靴為主，但幾年以后發現穿著粗壯結構運動鞋的人數明顯增加，人們對運動鞋的需求呈增長趨勢，運動鞋這種產品已被許多人認可。同時，我們也發現硫化鞋市場的萎縮在西歐表現得更為明顯。幾年前市場上以意大利田徑鞋、翻幫籃球鞋、矮子樂鞋為主的硫化鞋目前在市場上很少有人穿，取而代之的是帆布幫面的運動鞋，如耐克、銳步、菲拉運動鞋，這些運動鞋占了很大的市場比例，從而擠占了檔次低、款式老的硫化鞋市場。即便是在市場上見到的硫化鞋，在款式上也有了很大的改進，以粗放型的硫化鞋代替了傳統型的意大利田徑鞋，市場銷售比較好。而外觀上與硫化鞋幾乎完全一樣，即便是行家也難以分辨的粗放型注射鞋也對硫化鞋造成了強烈的沖擊，并以其成本低廉擠占了本來屬于硫化鞋的市場。帆布幫面的冷粘式運動鞋呈發展上升趨勢，占了大量市場，注射鞋仿硫化鞋占了市場，因此造成了硫化鞋市場的進一步萎縮。硫化鞋要奪回失去的市場，必須在現有傳統硫化鞋的基礎上進行徹底改造，無論是在幫面結構上，還是大底、圍條的花紋上，都要給人以耳目一新的感覺，否則市場會越來越小，這種情況在國內市場也普遍存在并呈發展趨勢。從現在開始，我們就必須逐步向注射高檔次過渡。而從出口方面來講，打開西歐硫化鞋市場也必須以粗放型高檔次硫化鞋為突破口，進軍西歐超級市場。
西歐市場各有差異。在經濟比較發達的德國、法國，穿時裝鞋的人比較多，特別是年輕的女性，穿厚底的MODEVA時裝女鞋在大街上經常可以見到，而且價格昂貴。時裝鞋在市場上占有一定比例，但這種鞋在不同的國家和地區是否會成為一種流行鞋還需要進一步觀察，尤其是海外公司要做好市場調查，加強市場信息反饋。
在考察中到處都能見到旅游的人群，無論是老年人還是青年人，80%以上穿著運動鞋，20%穿著休閑鞋、帆布硫化鞋，而其中60%的人穿著耐克鞋，其余的主要是銳步、菲拉、阿迪達斯等名牌。
由于旅游業的發展必將帶動運動鞋、旅游鞋的發展，因此，旅游鞋從全球市場來看依然還是發展時期，而我們國內的旅游業正處于方興未艾的發展階段，旅游運動鞋也同樣呈發展趨勢。我們在西歐各城市經常碰到外出旅游的中國人，可穿旅游運動鞋的并不多，大部分是西裝革履。但隨著觀念更新，生活水平提高，中國人外出旅游的也會越來越多，穿運動鞋的也會越來越多，我們作為國內的名牌產品，要立足國內市場，抓住運動鞋發展的大好機遇，把我們的運動鞋搞上去。我們應該做到讓出國旅游的中國人都穿上中國人自己的名牌—雙星。
二 西歐制鞋業發展狀況
以前我曾對南美、北美、南亞、歐洲市場進行過考察，但大都是由客戶安排考察行程，而這次與以往不同的是我們的行程均由自己公司安排，這樣可以隨意深入到各種市場考察，如大城市的超級市場、個體市場、農村小城鎮市場等，可以比較深入地對西歐市場進行考察。從考察的情況來看，西歐仍代表了當今世界制鞋業的最高水平，領導了世界潮流。
西歐作為制鞋業的發源地，有著悠久的制鞋歷史。代表當今世界最高水平的皮鞋、時裝鞋、注射鞋的新款式、新花色均出自于西歐，只有部分領導世界潮流的運動鞋產地在亞洲，所以西歐地區仍不愧為制鞋王國。如果認為西歐的制鞋業正在萎縮，制鞋中心正在向東方轉移，這種認識是片面的，也是不完全的；如果說西歐鞋業在萎縮，則萎縮的也只是低檔的硫化鞋，而其余各類鞋正在向更高的檔次發展，正在加快新產品的開發，采用新型的專利技術（如耐克的透明氣墊技術、銳步的蜂窩氣墊技術），應用新型的幫面技術，采用表面粗糙的新型原材料代替表面光滑的原材料，使鞋類與時裝配套等，促進了產品向高檔化、高附加值方向發展。所以說西歐制鞋業在新產品的開發上、在制鞋技術上、在新材料應用上、在工器模具配套上、在制鞋工藝上均處于世界領先的地位。例如，去年我帶隊考察西班牙皮鞋廠時發現，盡管其廠房小、用人少，但是由于產量大、用料好、檔次高、附加值高，效益也相當可觀，這不能不說是一種趨勢。特別應當指出的是在西歐以注射法生產的硫化鞋、冷粘鞋檔次很高，讓你根本分不清到底是注射鞋還是硫化鞋、冷粘鞋，這是今后發展的方向，我們一定要下大力氣從現在起抓注射鞋的生產和開發。
促進西歐制鞋業發展的因素主要有：
(1)西歐市場采取了保護主義政策，實行配額制限制進口，以維護其制鞋業的發展。
(2)西歐市場有一整套規范的競爭機制，產品之間的競爭靠的是質量，靠的是新技術，靠的是采用新型原材料，靠的是新產品，市場上的高檔鞋也沒有假冒名牌產品。
(3)激烈的市場競爭。世界名牌鞋競爭的焦點在歐洲，尤其是在德國、法國。世界四大名牌鞋如耐克、銳步、菲拉、阿迪達斯競相爭奪歐洲的貴族市場，表現得比爭奪美國市場更為突出和激烈。美國的名牌鞋耐克為爭奪名牌充斥的歐洲市場，擴大其在市場當中的占有份額，將它在美國本土都不曾見到的最新款式投放到西歐市場，參與市場競爭，并以超過阿迪達斯、銳步的新款式、新技術而取勝，在歐洲市場站穩了腳跟。這說明了一個道理：名牌只有不斷創新，敢于競爭才能發展。假如世界名牌沒有新產品，很。陜就會徒有虛名而無人間津，以至于產品到后來沒有市場。假如雙星再不創出新品種，也會導致市場的逐步萎縮，直至產品沒有銷路、沒有市場。另外，在考察西歐、美國市場時看到，名牌在不同市場采取了不同價位，耐克在美國市場分高、中、低三個價位，分別根據不同的商場、商店、專賣店而定價；而在西歐超級市場則采取高價位競爭，其中最貴的一雙鞋竟高達210美元。同時，名牌的競爭在西歐采取“兩高一新”的競爭手段，即高檔次、高價位、款式新，這說明了鞋的競爭中心還是在西歐。
目前國內的制鞋業仍舊是跟在名牌后面仿制、抄襲或采取低價位的辦法生產低檔產品，盡管這些做法會在短時期內收到一定的效果，對歐洲市場造成一定的沖擊，但畢竟因為沒有自己的特色和獨到之處而永遠不會領導潮流，處于落后的局面。所以，歐洲（特別是西歐）在當今世界仍然是制鞋的中心，是當之無愧的制鞋王國。
三 名牌的市場地位
隨著人們生活水平的不斷提高，追求名牌已成為一種時尚。人們對鞋類的需求不僅僅是為了穿著，同時也把穿著名牌視為一種身份的代表和象征。各大城市名牌專賣店的生意總比一般鞋店要好得多，一般鞋店門庭冷落，而名牌專賣店卻應接不暇，特別是年輕人，大都在選購自己所喜愛的名牌鞋，這鮮明的對比就充分說明了名牌在人們心目中的地位。盡管名牌鞋的價格要比一般同類鞋的價格高出一倍或者兩倍，但仍會很快被人們所接受。
作為名牌，要有自己的獨到之處，更要有鮮明的特點，形成自己的風格。耐克、銳步以透明氣墊和蜂窩氣墊等高新技術高人一籌，而菲拉鞋則以流線型的幫面、粗放的大底、黑白大反差等特點作為后起之秀而后來居上。同時，名牌要參與市場競爭，并在競爭中取勝，唯一的出路就在于新品種的開發及開發適銷對路的品種上。
名牌既要具備自己的特點，又要借鑒吸取別人的優點，在借鑒的基礎上再創新發展成為自己的特點。如果只是固守自己原來的東西而不去借鑒、創新、發展，則最終必將落伍。各駐外公司應當注意和學習耐克的經營方式，它在不同市場、不同商店，采用不同價位。為了與其他名牌競爭，與不是名牌的產品競爭低檔市場，耐克在不同市場、商店一種鞋可以標39.9美元、69.9美元、89.9美元三種價位，而在競爭激烈的西歐市場每雙都在100美元以上。不同市場、商場、商店應當有不同的價位，不能說我是名牌，不管是什么市場、商場、商店都用一種價位。雖然是名牌，不會經營，價位定不好，也同樣會失敗。
雙星產品是國內名牌，在創名牌的過程中我們借鑒了其他一些名牌的經驗，如加大宣傳力度研究市場經營渠道，在新產品的開發上下工夫等。我們的硫化鞋之所以能在國內享有較高的知名度，并成為名牌產品，主要是從1985年起就注意加大對企業及產品的宣傳力度，并沖破當時經營舊體制的束縛，建立自己的銷售網絡，積極地參與市場競爭，開發出一大批具有雙星特點的新產品，如123田徑鞋、透明大底排球鞋、亞運蘭、時裝鞋等，這些新產品不斷地被市場所接受，逐步使我們的產品成為國內名牌。可是回顧一下硫化鞋，我們已經吃了6年時裝鞋的飯，而冷粘鞋也已經吃了12年，老樣子假如再不更新，再不開發出適銷對路的新品種，我們這個中國名牌很快就會被市場淘汰。因此，目前雙星壓倒一切的問題就是如何加快各種新產品的開發。
四 如何看待“雙星”名牌
“雙星”這個名牌在國內市場已經得到了認可，并在市場當中發揮著重要作用。我們借助“雙星”名牌的信譽有效地開展了名牌產品的覆蓋，不斷地充實了雙星產品的花色品種，并取得了一些經驗。但通過考察我覺察到我們與國際名牌之間的差距之大，在制鞋技術上、在原材料上、在制鞋工藝上我們都還剛剛入門，還是小學生。例如1990年在德國博覽會上見到過MODEVA大底，當時還不知道是由什么材料制成的，直到今天我們才研制出來，這就是我們最明顯的差距。去年我們曾經開展過“名牌背后潛在的危險”大討論，我認為名牌背后最大的危險就是我們盲目樂觀、驕傲自大、故步自封、吃老本。我們的差距不僅僅是在技術上、產品上，更為重要的是沒有創出新產品、積極地參與市場競爭。
前幾年，皮幫CVO曾經克服工藝上的難關帶動了硫化鞋出口的新局面，成為我們的拳頭產品，但現在的出口產品還沒有像CVO這樣的拳頭產品，以至于造成出口的被動和萎縮，這也說明出口也要有新技術、新產品才能生存發展。作為內銷的硫化鞋仍是以時裝鞋、123田徑鞋為主，沒有新產品及時開發出來，總是老一套，老面孔、無新意。
注射鞋從1985年生產至今，仍以老人健身鞋為主導產品，沒有更適合市場需求的新產品開發出來；冷粘鞋生產12年來仍以0l、02鞋唱主角。回顧一下我們剛開始生產冷粘鞋時與世界名牌耐克相比差距并不太大，可這幾年耐克在新技術、新材料應用、新產品開發、市場推銷等方面發展很快，可我們還是生產老品種、老樣子，經營公司開始時也只賣硫化鞋，不賣冷粘鞋，造成了冷粘鞋只是名牌而沒有創新，結果讓南方廠搶占了市場，使我們的冷粘鞋處于被動，這些都是與我們的名牌極不相稱的。作為名牌產品要具有“新”、“特”、“奇”、“怪”的特征，名牌是高質量產品的象征。我們近幾年來沒有像當年開始闖市場、創名牌那樣抓新產品開發，在新產品上下工夫，積極地參與市場競爭，我們的產品還沒有領導新潮流，在模仿的基礎上也沒有創新，結果造成了全集團的被動。現在認識到并迎頭趕上還不晚，所以從現在起，全集團上下都要行動起來，開發適銷對路產品，以迎接新挑戰，使雙星名牌大發展。
名牌沒有終身制，名牌產品要永不滿足地創新，才能成為真正的名牌。沒有創新，不敢積極參與市場競爭的名牌將變得有名無實，最終導致市場占有率的降低。
通過考察更清楚地認識到耐克、銳步等世界名牌均有龐大的新產品開發研究機構和遍布全世界的銷售網絡，卻沒有自己的生產工廠，這是它們的優勢。而我們作為國有企業，既生產又銷售，但我們不能只片面地追求生產規模的擴大、簡單的產量增加，而不追求質量好、款式新穎的產品，這樣的名牌在市場上是不會長久的。雙星今后10年要在新技術上有突破，在工器模具上有突破，在經營思路上有突破，才能推動雙星名牌的發展，別無其他選擇。
要利用名牌的優勢繼續加大產品覆蓋力度，有效地借用外部的開發力量和技術力量來彌補我們的不足，還要加強對產品覆蓋工作的領導和組織。要明白雙星這個牌子就是最好的科技，我們必須轉變思想，把抓生產的勁頭和干勁用到名牌覆蓋上去，并逐步培養那些對雙星有感情、事業心強的人加入到名牌覆蓋的隊伍中去。另外，根據世界名牌的成功經驗，它們都沒有工廠，只有牌子和銷售隊伍，今后雙星的工廠規模也不要再擴大，而雙星連鎖店、專賣店卻要大建、快建，把骨干抽到經營的第一線加強培養和指導，使這支經營隊伍逐步發展成為雙星市場一線創名牌的尖兵。只有一手抓產品開發（含名牌覆蓋開發），一手抓連鎖店建設，我們這個牌子才能在商海大戰中不斷前進，我們的員工才能過上好日子。
“雙星”這個名牌來之不易，我們要把這個名牌在現有的基礎上再發展、完善、壯大。目前在管理上，我們與世界名牌已無明顯的差距，關鍵是我們要以新的觀念、新的思維、新的工作方法在短時間內花大力氣把產品開發抓上去，使生產與經營有機地結合，使我們“雙星”名牌牢牢地站穩國內市場，并逐漸走向國際市場。