（二OOO年六月十七日）
在雙星進入名牌高級階段以后，如何使包裝形象、廣告形象、宣傳形象與雙星名牌的知名度相符，以適應雙星名牌的發展，適應高級階段的要求，這是此次會議的中心議題。
所謂包裝形象，就是包裝自己，包括生產中的內外包裝、連鎖店、店中店形象的包裝以及產品外觀設計和構思的包裝等；所謂宣傳形象，也就是政治包裝，包括政治宣傳、單品種宣傳、企業形象宣傳、“三個知名度”的宣傳，這其中既有商業廣告的性質，又有新聞由頭的宣傳，是政治和新聞相結合的一種宣傳方式，概括而言，在市場經濟當中，宣傳自己也就是推銷自己的一種表現，如我們所贊助參與的雙星馬家軍、雙星羽毛球隊、雙星濟軍天馬籃球隊等都是宣傳包裝的具體形式；所謂廣告形象，則是純商業性質的廣告宣傳，就是通過電視畫面等新聞媒體對集團的整體形象、產品系列進行宣傳。過去由于大家產品宣傳意識不強，促銷手段又不得力，使好多新品種失去了占領市場的機遇，如出口日本的高級空調皮鞋、高級氣墊防震皮鞋，盡管鞋的檔次很高，用料很考究，做工也很精細，而且在技術上有新的突破，但由于我們工廠介紹得不好，廠長、經理宣傳得不好，經營公司推銷得不好，價位定得不好，產品開發以后不管不問，致使該品種至今也沒有打開市場。另外，設計開發出的好多冷粘鞋、皮鞋款式并不差，也非常超前，但由于我們在包裝、廣告、宣傳等方面不重視、跟不上，使好多開發出的新品種得不到市場認可。因此我們要充分認識到“宣傳本身就是引導消費”、“在某些品種方面，高價位就是高檔次”的重要性。
一 新世紀樹立雙星新形象的重要性與必要性
（一）在當前雙星發展步入21世紀、雙星名牌進入高級階段的關鍵時刻，我們必須重新塑造雙星的整體形象
這不僅是發展的規律，更是市場的要求，具體而言，形象的塑造問題也就是與市場的接軌問題。過去由于我們產品不到位，宣傳、廣告、形象組織也不規范，延誤了發展步伐，如果在當前名牌發展的高級階段，我們依舊沿用過去雙星的形象，已不能代表雙星新時期的整體形象。這就要求大家必須在新時期樹立雙星的新形象，可以說新時期樹立新形象已經和名牌高級階段的發展有著直接的關系，也是牽扯是否能和市場進一步接軌的問題，更是我們對市場的認識和意識問題。因為名牌的知名度越高，要求我們的形象就要越好，每一個雙星人、每一個管理骨干、每一個市場經營者及生產組織者必須要提高認識，要認識到這是名牌發展到高級階段必須做的工作。
（二）雙星新形象的樹立是一項綜合性的系統工程
這是給雙星人臉上“貼金”的一項工程，是和“三個知名度”有直接關系的一項工程，需要所有雙星人的積極參與。工廠、市場要在生產銷售組織當中體現雙星的整體形象，不要再像過去那樣“一說廣告宣傳就認為是集團領導的事，是廣告公司的事”，這是極其錯誤的，而應看到我們組織的每個產品要想真正進入市場，必須都要關心這個形象工程。負責策劃、設計、管理、研究的廣告部門及職能部室要站在集團的高度、名牌的高度，用發展的眼光在宏觀上進行操作，如負責標準的同志在標準制定方面就要體現出雙星的整體形象，負責廣告設計的同志也要設計出具有雙星特色的形象廣告。做到了這一點，形象管理就達到了系列化，并由此將促使整個管理再上一個臺階。另外，形象是無形的廣告，在市場當中所產生的動力是巨大的，只有產品形象好了，大家才愿意買，愿意聽，才能記得住雙星產品，也就是說賣產品實際就是賣形象，這也是古語所說的“貨賣一張皮”的原因所在。只有這樣，我們才能更好地提高雙星知名度，“三個知名度”的含金量才會更高。如果在當前名牌發展的高級階段不樹立雙星新形象，事業就沒有發展，雙星就不會前進。因此，我們必須在新時期樹立雙星的新形象。
二 對新時期樹立雙星新形象的具體闡述
（一）關于形象問題
所謂形象，就是要莊重統一，給人一種好的感覺，但不能雜亂無章，無論是連鎖店、店中店的店面形象，還是整體外觀形象及產品包裝形象都必須有統一的標準、模式和規格。另外，服務形象的好壞也是體現雙星整體形象好壞的重要內容，這其中不光包括連鎖店、店中店的服務形象，也包括機關部室對外的服務形象。因為我們是名牌，消費者對大家服務的要求也必將是名牌的要求，這就要求大家必須以名牌的素質、名牌的表率、名牌的形象搞好服務。機關部室是直接與政府部門及有關業務部門打交道的部門，是雙星對外形象的代表，機關部室自身形象的好壞、業務水平的高低不僅代表著整個雙星的對外形象，更代表著全體雙星人的整體形象。在對外聯絡過程中應積極主動地去宣傳雙星，熱愛雙星，牢固樹立“我是雙星人”的自豪感，不僅要通過我們的一言一行體現出雙星的整體對外形象，更要從工作方法、工作水平方面體現出雙星的整體對外形象。
（二）關于包裝問題
包裝的含義是廣泛的，包括形象包裝、產品包裝及宣傳包裝等多方面內容，但其目的只有一個，即包裝自己就是塑造自己，就是更好地體現雙星形象。具體到產品包裝而言，產品的外包裝不宜過多，原則上分兩種顏色，如果外包裝顏色過多，不僅不利于集團的整體形象，而且還會給人一種雜亂無章的感覺；而內包裝則可以適當放開，但原內包裝盒的圖案必須保留，在保留的基礎上進行創新。無論內外包裝，都要由生產廠提出意見，開發中心制定標準，廣告公司負責設計。印刷包裝公司及外加工的紙箱廠、包裝廠必須嚴格按照集團的標準和工廠的要求認真執行，并保證內外包裝的質量。
（三）關于宣傳問題
市場經濟就是一個自我推銷的過程，不僅需要一種充滿自信心的精神，更需要一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的精神，也就是說形象問題除包裝以外，還有個宣傳問題，只有宣傳自己，才能使大家更好地了解自己。我們必須發揮好自身優勢，發揮好“三名”的優勢擴大宣傳。集團在宏觀上要加大宣傳力度，突出整體形象的宣傳，突出“三個知名度”的宣傳，達到立體化、全方位、多層次的目的。同時還要借馬家軍、奧運會進行造勢，力爭產生一次比“八運會”轟動效應更廣、更大的宣傳效果。各公司要利用好當地的電視、報紙，利用好群眾喜愛的晚報、導報、生活報等報紙媒體，借助集團提供的新聞稿件等其他相關材料，做好單品種宣傳，做好企業形象的宣傳，做好“三個知名度”的宣傳，可以說這種做法投入少，影響大。另外，集團所屬生產廠、配套廠和掛雙星牌的各類工廠以及各地區大的形象店必須放置白貓、黑貓塑像，給人一種全新的感覺，達到“見到白貓、黑貓就是雙星的工廠或連鎖店”的目的。
（四）關于商標問題
為了使雙星商標更具有動感，使商標形象與產品形象相符，各地區要加大“名人”商標的宣傳，除淑女鞋、解放鞋、時裝鞋、體操鞋、甲B足、M足等低檔品牌外，其他所有鞋類產品的生產設計均要逐步改為“名人”商標，以達到產品設計簡單、明了、動感、高雅的視覺效果。
（五）關于產品說明書及信譽卡問題
價格高、檔次高的產品必須要有說明書和信譽卡，要有詳細的說明；低檔產品只要注明“一等品”或是“合格品”即可。因為產品的價位已定死，如果大家教條地、機械地執行，永遠也搞不好市場經濟。
三 新時期如何樹立雙星新形象
（一）關于宣傳形象問題
首先要發揮自身優勢宣傳雙星，要充分發揮我們是國有企業、是“三名”企業、是行業內知名度最高的企業的自身優勢宣傳雙星，利用政治宣傳的手段來進一步擴大雙星的知名度。
其次，我們要借勢、借力、借名宣傳雙星，尤其是要借助馬家軍的名氣，借助奧運會的時機，借助新聞界朋友的力量擴大宣傳，這就要求從集團到公司，大家都要動腦子、想辦法，集思廣益，加大宣傳，以爭取在下半年將宣傳工作推向高潮。
（二）關于包裝形象問題
我們要在連鎖店、店中店包裝方面下大力氣，連鎖店、店中店作為市場經營一線的“橋頭堡”，自身形象的包裝對體現雙星整體形象極為重要，可以說連鎖店、店中店形象包裝好了，作用發揮到了，就是雙星形象的最佳體現。這就要求大家必須將包裝連鎖店、店中店作為經營公司今后工作的頭等大事來抓。而連鎖店、店中店的包裝又可分為內包裝與外包裝。所謂外包裝，就是在連鎖店、店中店的整體設計方面，要突出“名人”商標的視覺效果，尤其是今后所有新建的連鎖店、店中店必須突出“名人”商標，突出“鷹”的圖案；而所謂內包裝，則側重于連鎖店、店中店營業員200%的服務。因為我們是名牌，就必須以名牌的優質服務體現出名牌的良好形象，服務是名牌的標志，服務是名牌的希望。如果大家服務得好，就可以帶來雙星名牌的發展；而如果大家服務不好，就會給自身形象抹黑，給雙星名牌抹黑。所以說服務形象在連鎖店、店中店的包裝方面有著極其重要的作用，另外，各連鎖店、店中店還必須要有代表雙星形象的高檔次、高價位產品，要知道，高檔次、高價位也是形象包裝的一個具體內容。
（三）關于廣告形象問題
首先，我們要加大電視廣告的宣傳力度，宏觀上在央視頻道的廣告宣傳由集團公司統一負責，要根據目前的經濟實力和實際情況做好形象廣告宣傳，尤其是要利用好現有條件，如利用好馬俊仁的名人效應為我們做好廣告宣傳。在此基礎上，可以根據我們的實際情況聘請國際上有影響的知名人士為我們的形象代表，而具體到地方電視臺，各公司要側重于單品種的宣傳，企業形象的宣傳，“三個知名度”的宣傳。另外，各公司還要注意參加有影響的展銷會及相關的慶祝活動，以進一步擴大雙星品牌在當地的知名度。
其次，我們要進一步樹立好產品的特色形象，形式可以多種多樣。但千萬不能機械、教條，如在產品形象方面，可結合我們的消費群體主要是學生這一特點，選中學生做產品廣告宣傳，關鍵是要通過我們的解說詞與產品性能吸引消費者。
總之，大家一定要將廣告宣傳工作當做一項系統工程，作為新時期的重要任務來對待，要納入工作的議事日程當中，并以此次會議作為雙星進入新世紀、新千年，進入名牌高級階段樹立雙星新形象的新起點，通過我們的努力，重塑雙星在21世紀的新形象。